Marketing viert een “topcampagne” – mooie reach, sterke click rates. Sales kijkt naar dezelfde cijfers en ziet vooral: veel ruis, weinig echte kansen.
Customer service vangt de telefoons van klanten die iets anders ervaren dan wat er in de pitch beloofd werd.Iedereen werkt hard.
Toch voelt het alsof er onderweg energie, klanten én marge weglekken.
Die paradox zien we vandaag in heel wat commerciële organisaties. Niet omdat mensen onwillig zijn, maar omdat we prestaties nog te vaak bekijken als een optelsom van individuele inspanningen:
nog een specialist erbij,
nog een tool in de stack,
nog een opleiding voor één team.
Zolang je een systeemprobleem behandelt als een individueel prestatieprobleem, blijf je optimaliseren in de marge.
Wanneer resultaten achterblijven, is de reflex voorspelbaar:
“We hebben betere mensen nodig.”
“We moeten investeren in skills.”
“We moeten ons CRM of marketing automation beter gebruiken.”
Dat is individu-logica: we gaan er impliciet van uit dat, als iedereen zijn job beter doet, het geheel vanzelf beter werkt. In eenvoudige contexten klopt dat nog.
In complexe commerciële omgevingen - met meerdere teams, kanalen en touchpoints – is dat niet meer genoeg.
Met een systeembril stel je andere vragen:
Waar gaan informatie, beslissingen en verantwoordelijkheid verloren in de keten?
Welke patronen ontstaan er in de ruimte tussen marketing, sales en service?
Hoe is het werk georganiseerd – en klopt die architectuur nog met de realiteit?
Resultaat wordt dan geen eigenschap meer van “de verkoper” of “de marketeer”, maar van het commerciële systeem waarin ze moeten spelen.
Denk aan het A-Team: Hannibal, Face, B.A. en Murdock hebben elk hun eigen specialiteit, maar winnen omdat ze één plan, één doel en één gezamenlijke operatie delen. In veel commerciële organisaties ontbreekt net die gezamenlijke operatie.
In gesprekken met commerciële directies zien we telkens dezelfde lekken terugkomen.
Leads die “warm” heten in marketing, maar voor sales nog ijskoud aanvoelen.
Beloftes in het verkoopproces die nergens geborgd zijn voor service of operations.
Overleg over definities en dashboards, terwijl niemand de volledige klantreis overziet.
Agenda’s vol alignmentmeetings, maar weinig beslissingen die écht iets veranderen.
Dossiers die opnieuw op tafel komen omdat eerdere keuzes niet expliciet genoeg waren.
Klantcases die telkens “buitencategorie” lijken, omdat er geen gedeelde logica is.
Niemand faalt hier spectaculair. Iedereen doet wat binnen zijn eigen kader logisch lijkt. Maar als systeem faalt het geheel: doorlooptijd verlengt, voorspelbaarheid daalt en motivatie krijgt klappen. Harder werken in hetzelfde ontwerp maakt dat ontwerp alleen maar duurder.
Je kunt dit probleem niet oplossen met:
nóg een opleiding voor één team,
nóg een tool bovenop dezelfde silo’s,
nóg een laag rapportering over dezelfde versnipperde data.
De organisaties waar we wél meer grip en groei zien, doen één ding fundamenteel anders, ze organiseren samenwerking expliciet, in plaats van ze gewoon te verwachten.
Daar komen twee logica’s samen: RevenueOps en T-shaped werken.
Revenue Operations (RevOps) is meer dan een nieuw buzzword. Het is een strategisch integratiemodel dat de traditionele silo’s tussen marketing, sales en customer success doorbreekt.
Kern:
gecentraliseerde data over de hele klantlevenscyclus,
technologie die de keten ondersteunt in plaats van elk team apart,
processen die ontworpen zijn vanuit de klantreis, niet vanuit het organigram.
Doel: de operationele efficiëntie en duurzame omzetgroei optimaliseren over de volledige keten – van eerste touch tot renewals. In RevOps-organisaties is de vraag niet langer: “Wie beheert dit stukje tool of rapport?” maar: “Wie bewaakt de keten end-to-end, van lead tot loyale klant?”
Organisaties zoals HubSpot hebben RevOps en T-shaped denken expliciet gecombineerd.
RevOps als discipline om data, tooling en processen te verbinden;
T-shaped profielen als norm voor de mensen die over marketing, sales en service heen werken.
Niet omdat het “hip” is, maar omdat complexe groei anders niet meer schaalbaar is.
T-shaped werken gaat niet over functietitels, maar over hoe diepgang en breedte samenkomen in één commercieel systeem.
Een T-shaped professional is geen generalist “die van alles een beetje kan”. Integendeel:
Diepgang in een kernrol (marketing, sales, service, data, product, …).
Breedte in begrip van de klantreis, de belangrijkste KPI’s en de manier waarop beslissingen in andere teams tot stand komen.
Belangrijk: je duidt niet één exotische “T-profiel-rol” aan. In moderne commerciële teams heeft iedereen een T-profiel nodig – elk op zijn eigen niveau.
Wat verandert er dan concreet?
Mensen weten scherper wat hun rol is in de keten én hoe ze impact maken.
Teams delen één begrippenkader en bekeken KPI’s, in plaats van drie waarheden naast elkaar.
De organisatie evolueert van drie eilanden naar één commerciële motor met een gesloten feedbackloop.
RevOps zorgt voor de structuur en ruggengraat.
T-shaped professionals geven er intelligente beweging aan.
Er bestaat geen magische blauwdruk. Maar bij organisaties die deze omslag serieus maken, zien we drie terugkerende fases.
Succesvolle organisaties beginnen niet met tools of organigrammen, maar met een gesprek over doel en vocabularium:
één helder, gedeeld doel voor de commerciële keten;
dezelfde definities per team (wat is een MQL? wat is “pipeline”? wat noemen we churn?
Zonder verbindende doelstelling werkt ieder team op zijn eigen eiland.
Marketing vertrekt naar de VS, sales landt in Canada en service blijft hangen in IJsland – allemaal in “de juiste richting”, maar niet op dezelfde bestemming.
Met een duidelijke bestemming kun je de route bepalen.
Processen worden periodiek geëvalueerd: waar zit frictie tussen team A en team B?
De interface tussen teams wordt expliciet gemaakt:
welke informatie móet mee bij overdracht?
wie is waarvoor verantwoordelijk?
welke end-to-end keten-KPI’s gelden er?
Feedbackloops worden geformaliseerd: service-signalen stromen terug naar sales, marketing én product.
T-shaped gedrag wordt verwachting voor elke rol, niet het exclusieve domein van een paar “brugprofielen”.
Verankering gebeurt niet alleen in rapporteringslijnen, maar via een set van enablers:
Soft: een sterke merkidentiteit en heldere commerciële verhaal-architectuur, zodat iedereen weet waarvoor je staat en wat “goede keuzes” zijn.
Hard: data, data, data – tooling die dezelfde waarheid serveert aan alle teams, en safeguards om niet te vervallen in het HiPPO-effect (Highest Paid Person’s Opinion).
Rapportering verschuift van silo-dashboards naar end-to-end indicatoren:
doorlooptijd van lead tot klant,
waarde per klant en per segment,
échte kwaliteit van de pipeline,
snelheid en consistentie van beslissingen.
Daarnaast komt er ruimte voor systeemreflectie: momenten waarop je niet alleen naar cijfers kijkt, maar naar patronen in het ontwerp zelf.
Wat werkt? Wat loopt vast? Waar stapelen escalaties zich op?
Met T-shaped Team Talks willen we geen extra ruis in je inbox creëren, maar een gids zijn in dat denkproces:
met herkenbare situaties uit Vlaamse organisaties,
met denkkaders om je eigen commerciële systeem anders te lezen,
met concrete stappen om van optimaliseren naar herorganiseren te gaan.
Binnenkort delen we ook een whitepaper met als titel “Stop met optimaliseren. Begin met herorganiseren.” waarin we dit denkkader verder uitwerken: de commerciële paradox, de systeemlogica en de rol van T-shaped teams en RevenueOps.
Wil je die als eerste ontvangen, dan kun je je eenvoudig aanmelden via de nieuwsbrief. Voor nu volstaat één eerlijke vraag:
Waar gaat in jullie commerciële systeem vandaag de meeste energie verloren: in de mensen, of in de manier waarop hun werk op elkaar ingrijpt?
Als vooral dat laatste begint te knagen, dan heb je waarschijnlijk geen volgende “training voor één team” nodig, maar een ander ontwerp van je commerciële systeem.
10 feb. 2026 | Stefan Vermeulen, Track Lead Digitale zichtbaarheid & conversie + Data voor commerciële impact
Marketing, Sales en Customer Service
Waarom je Marketing Operating Model belangrijker is dan je volgende AI-tool.
4 min
10 feb. 2026 | Luc Verhaeghe, Lead Architect
Marketing, Sales en Customer Service
Waarom drie aparte pipelines je groei afremmen en één commerciële funnel onmisbaar is
5 min
05 feb. 2026 | Bart Lombaerts
Marketing, Sales en Customer Service
T-shaped in de praktijk
3 min
17 dec. 2025 | SBM
Marketing, Sales en Customer Service
Jouw inschrijving kan doorlopend online
1 min
Ons aanbod
09 feb. 2026
