Content die sales kan hergebruiken: zo pak je het aan

T-shaped in de praktijk

3 min

05 feb. 2026 time icon

Bart Lombaerts

Content die verkoopt: een praktisch 8-stappenplan

Veel marketeers maken sterke content, maar merken dat sales er weinig mee doet. In onze T-shaped visie is dat geen onwil, maar een organisatievraag: content wordt te vaak gemaakt voor bereik, te weinig voor gesprekken. In dit stuk fileert Bart Lombaerts dat spanningsveld en geeft hij een heel concreet 8-stappenplan om content eindelijk écht salesproof te maken.

Zorg voor content die sales kan hergebruiken (en waarom dat te weinig gebeurt)

De meeste content wordt gemaakt om gevonden te worden. Maar de meest waardevolle content wordt gemaakt om doorgegeven te worden. En dat laatste heeft nog een groot voordeel: je sales kunnen ermee aan de slag. Een handleiding om sales en marketing beter te laten samenwerken, mét een gemeenschappelijk doel…

Marketing en sales… Het is een beetje zoals John Lennon en Paul McCartney. Ze konden niet met elkaar, maar ze konden ook niet zonder elkaar. Bij marketing en sales lijkt het net hetzelfde: de ene staat in voor het begin van de pipeline, de andere voor het einde ervan. Maar wanneer ze niet samenwerken, gebeurt er niet al te veel. Of verloopt wat gebeurt toch niet optimaal.

Niet noodzakelijk de fout van sales

Dan rijst al gauw de opmerking bij marketing: “Wij doen superhard ons best en sales doet er niets mee.”
Die opmerking is toch wat te kort door de bocht en wel om verschillende redenen.

Ten eerste wordt content vaak gemaakt om goed te scoren via SEO of op social media. Ze beantwoordt echter geen echte klantenvragen en voedt geen salesgesprekken.
Ten tweede heeft sales geen behoefte aan marketingtaal, maar aan heel concrete, tastbare zaken. Cases bijvoorbeeld.
En tot slot weet sales vaak niet waarmee marketing bezig is. Omdat marketing dat ook niet deelt… Een automatische flow (bijvoorbeeld via Ambassify) waarbij sales bij elk straf stuk worden aangemoedigd het te delen, is het minimum minimorum.

Maïzena

Wie het echt goed wil aanpakken, bekijkt content als de maïzena tussen marketing en sales. Wanneer deze twee afdelingen het gesprek aangaan en samen de doelstellingen bepalen, kom je tot content die én voor bereik zorgt én gesprekken helpt te openen, bezwaren weg te nemen, vertrouwen op te bouwen en beslissingen te versnellen.
Denk aan: whitepapers, gidsen, checklists, FAQ’s of how-to-artikels. Maar ook explainers, testimonials, cases, demo’s… Noem maar op.

Niet alleen zullen ze er beter in slagen je publiek te vinden, ze zullen er ook - langzaamaan - voor zorgen dat marketing en sales elkaar beginnen begrijpen en begrip hebben voor elkaars positie.

Alternatief voor cold calls

Wanneer je hierin slaagt, geef je je sales een stevig duwtje in de rug. Je zorgt er immers voor dat ze vertrekken vanuit de vragen van hun prospecten, niet vanuit hun producten. Maar het helpt hen ook om digitale connecties uit te bouwen vóór het eerste gesprek en om zo echte thought leaders te worden. Niet onbelangrijk voor wie liever niet aan “cold calling” doet…

Zo pak je het concreet aan

Mooi. Je ziet het probleem. Je snapt waarom content te weinig landt bij sales.
Maar dan komt de echte vraag: hoe organiseer je dit zonder maanden te verliezen?
Goed nieuws: dat hoeft niet groot of complex te zijn.

Stappenplan

Stap 1: Focus bepalen
Bepaal één duidelijk doel: snellere adoptie van content, kortere salescyclus of meer winst op een specifieke oplossing. Beperk de scope tot één of twee oplossingen of doelgroepen. Leg meteen gezamenlijke KPI’s vast, zoals gebruik van assets en impact op de pipeline.

Stap 2: Use cases ophalen bij sales
Praat kort met enkele salesreps. Waar missen ze vandaag materiaal? In welke situaties lopen gesprekken vast? Denk aan eerste calls, demo-follow-ups, prijsbezwaren of renewals. Kies vijf tot tien use cases die echt tellen.

Stap 3: Bestaande content ordenen
Breng alle huidige content in kaart. Koppel elk stuk aan een use case en een fase in de buyer journey. Wat ontbreekt, wordt prioriteit. Wat niemand gebruikt, mag weg.

Stap 4: Vaste formats afspreken
Kies per type asset één vast format, met vaste blokken en duidelijke kwaliteitsafspraken. Zo blijft content herkenbaar, herbruikbaar en snel aanpasbaar.

Content bouwen rond echte klantvragen

Stap 5: Enkele kernassets maken of herwerken
Start met drie tot vijf stukken met de meeste impact. Hergebruik bestaande content waar mogelijk. Laat elk stuk aftoetsen door sales én marketing voor het live gaat.

Stap 6: Vindbaarheid en afspraken regelen
Zorg voor één centrale plek. Duidelijke metadata per asset. En simpele spelregels over aanvragen, goedkeuring en updates.

Stap 7: Sales activeren
Toon de nieuwe content in een korte sessie. Leg uit wanneer je welk stuk gebruikt. Vraag meteen feedback en stuur bij.

Stap 8: Onderhouden en opschalen
Volg maandelijks het gebruik op. Ruim elk kwartaal op. En schaal pas uit wanneer sales de content spontaan gebruikt.

In T-shaped teams wordt dit geen eenmalig project, maar een blijvend samenspel: marketing, sales en service die samen content bouwen rond echte klantvragen, en diezelfde content hergebruiken in elk gesprek doorheen de commerciële keten.