AI in marketing: nood aan een nieuw Marketing Operating Model

Waarom je Marketing Operating Model belangrijker is dan je volgende AI-tool.

4 min

10 feb. 2026 time icon

Stefan Vermeulen, Track Lead Digitale zichtbaarheid & conversie + Data voor commerciële impact

De impact van AI op marketing: nood aan een nieuw Marketing Operating Model

De marketingwereld bevindt zich niet in een storm; we bevinden ons in een blijvende klimaatverandering. Voor CMO’s en zaakvoerders is de vraag hoe fundamenteel AI de fundamenten van hun afdeling zal herschrijven. We worden overspoeld met statistieken, maar de werkelijke verandering zit in de manier waarop we werken, denken en onze teams organiseren.

De 2026 Reality Check: Waarom de status quo niet langer volstaat

Het is 2026. Een potentiële klant opent geen browser meer om uw product te zoeken en typt geen zoekwoord in bij Google. Ze spreken simpelweg in een microfoon: "Ik zoek een houtversnipperaar onder de 500 euro, maak me een shortlist". Binnen drie seconden krijgen ze drie opties voorgeschoteld. Uw website hebben ze nooit gezien, en uw zorgvuldig geschreven blogpost is razendsnel samengevat door een AI-agent zonder dat uw merknaam expliciet viel. Dit is de commerciële realiteit waarin we ons vandaag bevinden.
De cijfers liegen niet over de impact van deze technologie:

Productiviteit: Kenniswerkers die AI gebruiken, ronden 12,2% meer taken af en doen dit zo’n 25,1% sneller. Dit creëert de 'Jagged Frontier': AI is een superkracht binnen specifieke grenzen, maar onvoorspelbaar daarbuiten.
Kwaliteit: De output van AI-geassisteerd werk wordt gemiddeld 40% hoger ingeschat.
Verwachting vs. realiteit: Hoewel 74% van de bedrijven hoopt op omzetverhoging, slaagt momenteel slechts 20% daarin. De meeste winst wordt nu nog geboekt op efficiëntie en kostenreductie.

De drie 'AI-breinen' achter uw strategie

Om AI echt te begrijpen, moeten we de black box openbreken. Ieder AI-systeem werkt via een flow van data-input, verwerking en actie. We onderscheiden drie types systemen die uw strategie sturen:

Deterministische Systemen: Deze werken volgens de strikte logica van 'als dit, dan dat'. Ze zijn 100% voorspelbaar en vormen de basis voor uw marketingautomatisering.
Probabilistische Systemen: Dit zijn de huidige LLM’s (zoals ChatGPT). Ze berekenen de kans op het volgende woord of de volgende pixel. Ze zijn creatief, maar onvoorspelbaar en gevoelig voor 'hallucinaties'.
Analytische Systemen: Deze zoeken patronen in data voor waarheidsvinding, zoals fraude-detectie of trend-monitoring. In marketing voorspellen ze churn (wie vertrekt?) en lead scoring (wie koopt?).

De vier rollen van AI in uw commercieel team

Binnen uw team kan AI vier specifieke rollen vervullen die de menselijke slagkracht vergroten:

De adviseur: Algoritmes die suggereren wat de klant te zien krijgt (zoals bij YouTube) of die complexe data vertalen naar bruikbare inzichten voor intern gebruik .
De simulator: AI die scenarioanalyses uitvoert, bijvoorbeeld op acties van concurrenten, voordat u een strategische koers kiest.
De content creator: Systemen die één creatief concept razendsnel vertalen naar duizenden gepersonaliseerde uitingen en formaten.
De snelle beslisser: Systemen die zelfstandig en realtime acties uitvoeren binnen uw kaders, zoals het boeken van meetings of het bijsturen van campagnes.

De menselijke tegenreactie: Waarom authenticiteit wint

In een wereld die overspoeld wordt door synthetische content, ontstaat digitale vermoeidheid. Consumenten zijn sceptisch en vertrouwen 'echte mensen' meer dan logo's. Content gedeeld door medewerkers (EGC) presteert vaak tot 8x beter dan berichten van officiële bedrijfspagina's. AI mist namelijk empathie en het vermogen om het 'grotere plaatje' te zien; de merkessentie blijft een puur menselijk domein.

De transformatie van rollen: Van uitvoerder naar regisseur

De opkomst van AI vraagt om een fundamentele herziening van wat een marketingteam moet kunnen. Naar schatting zal 60% van de huidige marketingtaken veranderen of geautomatiseerd worden. De rol van de marketeer verschuift van de 'hoe' (uitvoering) naar de 'wat en waarom' (strategisch leiderschap).

Nieuwe teamrollen in de marketingafdeling

Door AI ontstaan er nieuwe, gespecialiseerde rollen en transformeren bestaande functies:

AI Solutions Architect: Ontwerpt de technische infrastructuur waarin systemen zoals het CRM veilig communiceren met AI-modellen.
AI Auditor: Controleert de output van systemen op bias, hallucinaties en feitelijke onjuistheden om merkschade te voorkomen.
Compliance Officer: Navigeert door complexe regelgeving zoals de DMA en DSA om legale targeting te waarborgen.
Strategisch Marktonderzoeker: Vertaalt AI-patronen naar een begrijpelijk commercieel verhaal en gebruikt grotere datasets voor trend-monitoring.
Workflow Manager: De uitvoerende marketeer beheert steeds vaker de kaders waarbinnen AI-agenten taken uitvoeren.
Brand Guardian: De brand manager waakt erover dat de ziel van het merk en de menselijke waarden niet verloren gaan in AI-gegenereerde uitingen; deze rol sluit aan op de genoemde tegenreactie rondom authenticiteit.

De vier onmisbare competenties

Naast de genoemde nieuwe rollen dient iedere marketeer ongeacht zijn specialisme beschikken over:

Datageletterdheid: Begrijpen hoe data gestructureerd moet worden en de kwaliteit ervan kritisch in vraag durven stellen.
Business-to-data vertaling: Strategische doelen nauwkeurig vertalen naar de data-inputs die AI nodig heeft.
Judgment-driven decision making: Het menselijk vermogen om AI-adviezen te filteren op basis van ethiek en klantpsychologie.
Adaptability Quotient (AQ): De vaardigheid om mee te groeien met technologie die elke zes maanden verandert.

Het nieuwe Marketing Operating Model

Het simpelweg aanschaffen van softwarelicenties is niet genoeg. U heeft een nieuw Marketing Operating Model nodig: het strategische raamwerk dat bepaalt hoe u mensen, processen, technologie en data inzet om doelen te bereiken. Dit model fungeert als de blauwdruk die strategie vertaalt naar dagelijkse uitvoering.

Een volwaardig Marketing Operating Model bevat:

Proces- en rolbeschrijvingen: Een duidelijke verdeling van verantwoordelijkheden tussen mens en machine; beschrijf hierin ook de mate van automatisering: is AI een co-pilot of staat AI op autopilot?
Wendbare Martech Stack: Een robuuste architectuur zonder 'shadow IT', waarbij u altijd kunt aantonen hoe persoonsgegevens worden verwerkt.
Een Marketing Measurement Framework (MMF): Een gestructureerd systeem om prestaties te volgen en af te stemmen op bedrijfsdoelen.
Privacy First-strategie: Het vermogen om zelfstandig klantdata te verzamelen.
AI-risicobeheer: Een evaluatiekader voor controles op eerlijkheid, bias en transparantie (bijvoorbeeld op basis van het NIST-raamwerk).

Roadmap naar een AI-gedreven organisatie

Succes draait niet om algoritmes, maar om acceptatie door uw mensen. Bedrijven die specifiek investeren in training realiseren 2 tot 3 keer meer groei dan zij die alleen software kopen.

Gebruik bijvoorbeeld het ADKAR-model om deze verandering te ondersteunen. Creëer bewustzijn (Awareness), prikkel de motivatie (Desire), investeer in training (Knowledge en Ability) en borg de nieuwe werkwijze (Reinforcement).

Wacht niet tot de markt u inhaalt, maar neem vandaag de regie door na te denken over uw AI-gedreven Marketing Operating Model. Benoem mogelijke use cases van AI en prioriteer deze naar het verwachte potentieel voor uw organisatie. Breng uw huidige processen in kaart, identificeer de grootste frictiepunten en bepaal hoe de 4 genoemde 'AI-systeemrollen' uw marketingmachine morgen kunnen versnellen.