Klantinzicht en gedragsstrategie: zo stuur je gedrag

Leer hoe klantinzicht en gedragsstrategie leiden tot betere marketing en sales. Kaat Declerck deelt haar aanpak binnen SBM

3 min

30 apr. 2026 time icon

SBM

Waarom klantinzicht begint bij gedrag

Klantinzicht en gedragsstrategie lijken op het eerste gezicht abstract. Tot je ziet wat er echt onder zit: gedrag.

Kaat Declerck, co-founder van HumanEyes en expert Klantinzicht & gedragsstrategie binnen het T-shaped Professional traject van SBM, maakt dat gedrag tastbaar. Niet als theorie, maar als iets waar je effectief op kan sturen. Met directe impact op marketing, sales en de volledige klantreis.

Ze werkte onder meer voor merken zoals Volvo, Loop Earplugs en IKEA. Toch vertrekt ze altijd vanuit dezelfde eenvoudige maar lastige vraag: waarom doen mensen niet wat we verwachten?

Van gedragspsychologie naar klantinzicht dat werkt

Kaat Declerck is co-founder van HumanEyes, waar gedragspsychologie en diepgaand klantonderzoek samenkomen. Al meer dan tien jaar helpt ze bedrijven begrijpen waarom klanten afhaken, twijfelen of gewoon niets doen.

In de T-shape track rond klantinzicht en gedragsstrategie vertrekt alles vanuit die frictie. Geen aannames, maar inzicht. Deelnemers leren hoe ze klantreizen in kaart brengen, gedrag analyseren en keuzes maken die echt verschil maken in marketing en sales.

Ervaring boven theorie

Al doende leerde ze, zegt Kaat. En dat klinkt eenvoudiger dan het is. Na elf jaar bij Mediahuis, in rollen rond marketing, sales en conversie, botste ze telkens op dezelfde vraag: wat werkt nu echt?
Het kantelpunt kwam toen ze in contact kwam met gedragsdesign. “Dat was een AHA-moment. Er bestaat dus wetenschap die verklaart hoe mensen zich gedragen.”
Boeken volgden - van Cialdini tot Kahneman - maar de echte leerschool zat in de praktijk. Daar leerde ze wat vandaag nog steeds de kern vormt van haar werk: ontwerpen voor mensen, niet voor systemen.

Van inzicht naar impact: het IKEA-project

Een project voor IKEA blijft haar bij. Niet omdat het groots was, maar omdat het iets blootlegde.
HumanEyes onderzocht hoe klanten een nieuw scansysteem gebruikten, van parking tot kassa. Elk contactpunt werd herbekeken vanuit gedrag en perceptie.
“Vooraf dacht ik: wat kunnen wij IKEA nog leren?” zegt Kaat. Het antwoord kwam achteraf, in een quote van hun Head of Customer Experience: dat HumanEyes nog een stap verder ging. Bijna extreem klantgericht. Dat soort feedback blijft hangen.

De invloed van BJ Fogg

Voor Kaat is BJ Fogg een belangrijke referentie. De Stanford-professor ontwikkelde een gedragsmodel FBM (Fogg Behavior Model), dat op een verrassend eenvoudige manier verklaart hoe gedrag werkt. Daarbij is B=MAP.

Het FBM-gedragsmodel verklaart waarom mensen bepaald gedrag wel of niet vertonen. Het model stelt dat gedrag (Behavior, B) alleen plaatsvindt wanneer motivatie (Motivation, M), bekwaamheid/simpelheid (Ability, A) en een aanwijzing/trigger (Prompt, P) tegelijkertijd samenkomen.

Zijn werk zit achter veel digitale producten die mensen in beweging krijgen. Vaak onzichtbaar, maar zelden toevallig.

Waarom gedragspsychologie blijft werken

Gedragspsychologie is geen hype. En dat maakt het net interessant. Ons brein verandert niet zo snel als technologie. AI of geen AI, hoe mensen reageren blijft verrassend consistent. Wie dat begrijpt, kijkt anders naar marketing.

Alles draait om gedrag

Elke KPI lijkt complex tot je ze herleidt. Een klik. Een aankoop. Een beslissing. Gedrag dus.
“Als je dat gedrag begrijpt en er gericht op inspeelt, werk je efficiënter én met meer impact”, zegt Kaat. Zonder dat inzicht blijf je optimaliseren zonder zekerheid dat het iets oplost.

Van inzicht naar actie

Deelnemers leren hoe ze echte klantinzichten verzamelen en vooral wat ze ermee doen. Geen losse rapporten die verdwijnen in een map, maar keuzes die doorwerken in marketing, sales en communicatie.

Het resultaat is geen techniek op zich, maar een fundament waarop je verder bouwt. Klantinzicht en gedragsstrategie maken het verschil tussen gokken en gericht sturen.

Wil je zelf leren hoe je gedrag analyseert en omzet in concrete acties voor marketing en sales? Ontdek het T-shaped Professional traject van SBM en bouw aan een strategie die werkt.

Meer info het T-shape traject