Content marketing zonder strategie, da’s… hmm…

Starten zonder strategie: twee redenen waarom het misloopt

Nog al te vaak beslissen merken van de ene dag op de andere om ‘aan content marketing te doen’. “Al mijn concurrenten doen het, ik kan niet anders dan volgen.” Het is weinig verrassend dat dit niet het beste startpunt is. En wel om twee redenen.

Geen kwaliteit zonder keuzes

Ten eerste leidt zomaar starten met content marketing vaak tot zwakke kwaliteit. Je denkt immers niet na over wat jouw doelstellingen zijn, waarop jouw publiek zit te wachten en wat een gemeenschappelijke noemer voor alle content kan zijn.

Gevolg: je zorgt ervoor dat de vloedgolf aan content die op ons afkomt alleen maar hoger wordt. Boven het maaiveld uitkomen zal je immers nooit lukken.

Geen duidelijk kader = interne bestelbonnenmachine

Ten tweede staat een overhaaste start garant voor een weinig doordachte aanpak. Wie ‘zomaar’ start, heeft geen kader bepaald waarbinnen de contentproductie past. Een contentstrategie is vastleggen wat je zal doen, maar nog belangrijker: vastleggen wat je niet zal doen.

En dat kader heb je sneller nodig dan je denkt. Want intern komen de vragen. Veel vragen. En in 90% van de gevallen gaan die vragen over het promoten van bepaalde diensten of producten. Niet noodzakelijk de zaken waar jouw doelgroep echt van wakker ligt. De kans is klein dat ze binnen je strategie passen.
 

Neem tijd voor commitment (anders krijg je frustratie)

Het resultaat van een dergelijke aanpak is al snel frustratie. Zowel bij diegenen die voor content marketing instaan als bij collega’s die zich niet begrepen voelen en niet snappen waartoe content marketing voor het bedrijf moet leiden.
Laten we het even omdraaien. Wie tijd neemt voor een doordachte strategie en intern draagvlak creëert, zorgt voor commitment en duidelijkheid. Je zit meteen allemaal op dezelfde lijn en dat maakt het des te gemakkelijker eens de theorie in de praktijk wordt gebracht.

Commitment leidt trouwens ook tot budget om straffe content te maken en een straffe organisatie rond de content op poten te zetten. En net dat zijn twee belangrijke ingrediënten om tot succes te komen.
Content marketing is en blijft een marathon. Het is belangrijk om de eerste kilometers rustig het tempo en de strategie te bepalen om in de finale genoeg ‘jus’ in de benen over te houden. Eerst strategie. Dan actie. Eerst blabla, dan pas boemboem…

Hoe maak je nu een goede contentstrategie?

Een goede contentstrategie start met drie harde vragen.

1) Wie wil je precies bereiken? Geen vage doelgroep, maar een concreet profiel. Wat houdt die mensen wakker? Waar zoeken ze oplossingen voor?

2) Welk probleem los jij structureel voor hen op? Content zonder probleem is ruis.

3) Waar wil je naartoe als bedrijf? Leads, expertise, vertrouwen, verkoop?

Pas wanneer die drie antwoorden scherp zijn, bepaal je welke thema’s je consequent claimt, welke verhalen je vertelt en welke content je bewust níét maakt. Dat levert focus op. En focus maakt dat je content herkenbaar wordt, verwacht wordt en uiteindelijk ook rendeert.

Waarom dit T-shaped is (en geen “marketingfeestje”)

Een sterke contentstrategie vraagt precies wat een T-shaped professional typeert. Aan de ene kant heb je diepe expertise: iemand die écht goed is in content, storytelling of marketingstrategie. Dat is de verticale balk van de T. Maar tegelijk moet je ook breed begrijpen hoe andere disciplines werken. Dat is de horizontale balk.

Waarom dat belangrijk is? Content marketing staat nooit op zichzelf. Een strategie werkt pas wanneer content aansluit op de volledige commerciële keten: van eerste interesse tot verkoop en klantrelatie.

En daar gaat het vaak mis: marketing publiceert iets, sales moet het uitleggen, en service krijgt de vragen of klachten omdat verwachtingen niet matchen met de realiteit.

Een contentstrategie bouwen is dus geen puur marketingoefening. Het is verbindingswerk. Je vertaalt bedrijfsdoelen naar verhalen, koppelt content aan momenten in de klantreis en zorgt dat marketing, sales en service rond hetzelfde verhaal werken.

Mini-check (60 sec): hebben jullie strategie of vooral activiteit?

1. Kunnen marketing, sales én service hetzelfde antwoord geven op: “wat beloven we hier eigenlijk?”
2. Hebben jullie een stop-doing lijst: welke content maken we bewust níét?
3. Is er één keten-KPI waar jullie samen op sturen (kwaliteit lead→SQL, opvolgtijd, conversie, retentie)?

Quick win (15 min): maak één “content-contract”

• doelgroep (wel/niet)
• belofte (1 zin)
• bewijs (1 item)
• handover-afspraak: wat moet sales/service altijd weten na publicatie?