Mediakeuzes: groeien door te schrappen

Waarom focussen op minder kanalen meer oplevert dan overal tegelijk aanwezig zijn

6 min

11 mrt. 2026 time icon

Stefan Vermeulen, Track Lead Digitale zichtbaarheid & conversie + Data voor commerciële impact

Stop met overal aanwezig te zijn

Veel bedrijven verwarren zichtbaarheid met impact. De directie vraagt leads, dus de reflex is voorspelbaar: “zet de advertentiekranen open op de kanalen die we kennen”. Dat voelt veilig, maar het is zelden een groeistrategie. Het is meestal gewoon gewoonte-marketing.

Het echte probleem is niet dat je te weinig doet. Het probleem is dat je te veel tegelijk probeert - zonder infrastructuur, zonder focus, en zonder afspraken over wat je níét meer doet.

Strategische mediakeuzes beginnen daarom niet bij “welke campagne draaien we?”, maar bij deze vraag:
Waar bouwen we aan een duurzame aanwezigheid die rendeert -en wat schrappen we?

In dit artikel bespreekt Stefan Vermeulen, docent bij SBM en Track Lead Digitale zichtbaarheid & conversie en Data voor commerciële impact binnen het T-shape traject, waarom strategische mediakeuzes beginnen met schrappen en niet met meer doen.

Bouw eerst je media-infrastructuur

Adverteren op een platform waar je geen basis hebt (geen inhoudelijke historie, geen vertrouwen, geen interactie) is vaak geld weggooien. Presence werkt als infrastructuur. Ad-hoc presence werkt niet. Een minimalistische, maar sterke media-infrastructuur bestaat uit drie onderdelen:

De Hub (owned)

Je website als digitaal hoofdkwartier: cases, kennis, uitleg, proof. Het enige kanaal dat écht van jou is.

Het direct kanaal (push)

Meestal e-mail. Dit is je verzekeringspolis tegen dalend organisch bereik en algoritmische grillen.

Het vertrouwenskanaal (proof)

Waar prospects je checken vóór ze kopen: voor B2B vaak LinkedIn company presence; voor lokaal B2C vaak Google Business Profile. Niet “meer posten”, wel: bewijs en consistentie.

Strategische keuze #1: als je deze 3 niet op orde hebt, is “meer ads” zelden de juiste volgende stap.

De meeste bedrijven kiezen kanalen op comfort, niet op impact

Veel marketeers zetten effort op kanalen “waar iedereen zit”. Dat is vaak de weg van de minste interne weerstand, maar niet de weg naar de meeste impact.

De eerste stap in de juiste mediakeuze is dus simpel: Bepaal je doelgroep en welke media die doelgroep consumeert voor jouw type propositie.

Niet: “wat vinden wij leuk”.
Wel: “waar zoekt en checkt onze klant dit soort oplossingen?”

Strategische keuze #2: kies 1–2 kanalen die passen bij de buyer journey van jouw propositie -en durf de rest te schrappen.

Focus is geen gevoel. Je maakt het een proces.

“Overal aanwezig zijn” is zelden een strategie. Het is meestal een manier om geen keuzes te moeten maken.

Een eenvoudige manier om mediakeuzes scherp te maken is het Bullseye Framework:

Outer ring: brainstorm alle mogelijke kanalen (breed denken)
Middle ring: selecteer 3–6 kanshebbers en test klein en kort
Inner ring: kies 1 winnaar en schaal met focus

Dat is geen rocket science. Het is een discipline: testen → kiezen → schalen.

Strategische keuze #3: je kiest niet “de beste kanalen”. Je kiest één bullseye die je echt gaat uitbouwen.

Mini-check (60 sec): maak je keuzes of maak je vooral output?

Tel je JA’s:

Hebben we een hub + direct kanaal + vertrouwenskanaal dat “basis-proof” is?
Hebben we een expliciete stop-doing lijst (kanalen/formaten die we schrappen)?
Testen we kanalen in korte cycli (middle ring) en kiezen we één bullseye om te schalen?

0–1 JA: veel kans op budgetverspilling en “drukte zonder groei”.
2 JA: basis staat, maar keuzes blijven vaak persoonsafhankelijk.
3 JA: je hebt een systeem om focus af te dwingen.

Quick win (15 min): maak je mediakeuze “beslisbaar” op één A4

Plan 15 minuten met marketing + één commerciële stakeholder (sales/service) en leg vast:

Doelgroep: wie exact (wel/niet)
Bullseye kanaal: 1 kanaal dat we 6 weken écht gaan uitbouwen
Stop-doing: 2 dingen die we schrappen (kanalen/formaten)
Bewijsritme: welke 2 signalen bepalen “werkt het?” (niet alleen clicks)

Als je dit A4’tje niet kunt invullen, heb je geen mediakeuze, je hebt voorkeuren.

Eén beslissing. Groot verschil.

De meest strategische beslissing van het komende boekjaar is misschien wel deze: stoppen met overal aanwezig te willen zijn.

Bouw je infrastructuur (hub + direct + trust), kies één bullseye, en durf te schrappen. Dat is hoe je marketing van “kostenpost” naar groeimotor maakt.

Ontdek het T-shape leertraject