Er kan pas rendabiliteit zijn als gevolg van goed ondernemen

Bedrijven zijn altijd bezig met input-output, met rendement en rendabiliteit, maar er kan pas rendabiliteit zijn als gevolg van zeer goed klant- en marktgericht ondernemen.

Docent Johan Vanhaverbeke

combineert een jarenlange ervaring als marketing expert voor (inter)nationale bedrijven in de meest uiteenlopende sectoren, met een even rijke expertise als docent verbonden aan SBM, KU Leuven Campus Brussel, Odissee Campus Brussel en Aalst en als wetenschappelijk adviseur van STIMA Education (de huidige B.A.M. - Belgian Association of Marketing). Geen betere coach dus om theorie en praktijk met elkaar af te toetsen én op elkaar af te stemmen. Zijn boek 'Marketing Toegepast. Klant- en Marktgericht Ondernemen' vormt de basis voor zijn opleiding, waarbij ingegaan wordt op de these 'marketing is waarde creëren'.

Marketeers als change agents

In het bedrijfsleven zag Johan hoe belangrijk marketing management is, niet alleen als op zich staande afdeling, maar ook als een ingesteldheid doorheen het hele bedrijf. Johan: "Ik heb gezien dat er nog heel wat werk is op het vlak van klant- en marktgericht ondernemerschap. En ik heb in elk geval meegemaakt dat marketing het verschil kan maken. Dat marketing ook innovatief kan zijn, dat je ook op een heel andere manier kan omgaan met sales, marketing en communicatie om met je bedrijf het verschil te maken. En mijn vaststelling is ook - en dat is ondertussen ook bewezen in verschillende casussen - dat sales & marketing de eersten zijn die ontdekken wanneer hun bedrijf niet meer helemaal op het juiste spoor zit en inzien dat er moet bijgestuurd worden. Zij moeten dus voor een stuk de change agents zijn die erop toezien dat er opnieuw marktgericht gewerkt wordt. Vandaar ook de ondertitel van mijn boek: 'Markt- en klantgericht ondernemen'. Bedrijven maken eigenlijk een soort zoektocht: hoe zorg ik ervoor dat mijn bedrijf aangepast blijft aan wat de markt vraagt. En we weten allemaal dat de markt snel verandert. Vanuit de praktijk wil ik hen leren hoe marketingmanagement daar het verschil kan maken."

Hard gewerkt maar ook goed bezig?

Wie al wat jaren op de teller heeft staan, heeft ongetwijfeld ook al gezien hoe het niet moet, werpen we op. "Klopt," bevestigt Johan. "Ik heb bedrijven gezien waar hard gewerkt wordt, die misschien wel efficiënt zijn, maar niet effectief. En da's een grote frustratie voor heel veel bedrijfsleiders. Je werkt hard, je bent hard bezig, maar ben je ook effectief? Haal je ook een doel? Bedrijven zijn altijd bezig met input-output, met rendement en rendabiliteit, maar er kan pas rendabiliteit zijn als gevolg van zeer goed klant- en marktgericht ondernemen. En dat is de boodschap die ik wil meegeven in de opleiding 'Marketing toegepast'."

Hoe moeten we ons de lessenreeks dan precies voorstellen? "We beginnen met een soort update van wat er aan het gebeuren is op het vlak van marketing. En daarvoor hanteer ik een heel holistische visie. Dat wil zeggen dat marketing veel meer is dan reclame, communicatie en marktonderzoek. Het betekent ook dat marketing en sales geen aparte werelden zijn, het mogen geen eilanden zijn. Ze moeten op elkaar aansluiten. Marketing gaat ook en vooral over klant- en marktgericht ondernemerschap. Daarvoor stellen we een soort routeplan op, de marketingwaardeketen. We leren de deelnemers op een holistische manier naar hun bedrijf kijken, waarna we inzoomen op de marketingmix."

Spelen om te leren

Naast de klassikale opleidingsmomenten, hecht Johan ook veel belang aan e-learning. Zo kunnen de deelnemers hun kennis zelf nog wat bijspijkeren. En om de opgedane kennis ook meteen in de praktijk te kunnen omzetten, ontwikkelde Johan een marketingspel. Johan: "In de marketinggame kunnen ze hun kennis toepassen. In een real-life simulatie mogen ze een bedrijf runnen. Zo kunnen ze lerend ervaren dat ze - met de nodige marketing knowhow - het bedrijf tot de gewenste resultaten kunnen brengen."

Moeten we hieruit afleiden dat de opleiding zich vooral tot marketeers richt? Johan: "Absoluut niet. Marketing moet deel uitmaken van de bedrijfscultuur. Om het met een boutade te zeggen: schaf de marketingafdeling af, iedereen in de organisatie moet aan marketing kunnen doen. Het moet een manier van denken zijn in het hele bedrijf, we noemen dat 'customer centric' denken. Marketeers hebben natuurlijk hun rol om in het bedrijf de marketing knowhow binnen te brengen, maar ook andere deelnemers - van productie, finance tot en met verkoop - hebben er alle belang bij het marketingluik te volgen. We willen tot een punt komen dat elke afdeling begrijpt hoe de waardeketen in elkaar zit. Want we spreken altijd over de supply chain, maar er is niemand die spreekt over de demand chain, de marktvraag dus. En dat is ook een pluspunt van deze opleiding, dat we die twee in elkaar proberen te verweven."

Durf mislukken

Tot slot vragen we Johan of hij - als een soort teaser - alvast een paar marketingtips kan geven voor bedrijven die 'zoekende' zijn. "Als bedrijf moet je de moeite nemen om stil te staan bij wat klantgericht ondernemerschap nu precies is," verklapt hij ons. "Vermijd van op je product verliefd te worden. Je moet altijd redeneren dat jouw product uiteindelijk iets is voor een klant. Een tweede tip, en die richt zich specifiek tot marketeers: heb oog voor het totaalgebeuren. Vandaag zijn we zo bezig met het digitale dat vergeten wordt dat marketing in een ruimer kader gezien moet worden. Marketing is meer dan enkel communicatie. En een derde tip die ik wil meegeven: een bedrijf moet openstaan voor innovatief denken. Dat is eigenlijk zelfs het begin van alles. We noemen dat agile marketing, dingen proberen. Lukt het of lukt het niet? Als het lukt, dan zijn we goed bezig en hebben we iets bijgeleerd. Lukt het niet, dan moeten we een andere idee opstarten en kijken of dat lukt. Dat zijn de drie belangrijkste dingen die ik wil meegeven en die in de opleiding ook constant aan bod komen."