Customer Experience Design: de weg naar klanten die meer dan tevreden zijn

Denken op lange termijn

Uiterst tevreden klanten, dat moet de droom van elk bedrijf zijn. “Maar zoals zo vaak is er een verschil tussen theorie en praktijk”, vertelt Joost. “Niet alle bedrijven zijn al doordrongen van het belang van klantgerichtheid. Veel bedrijven denken vooral aan de kortetermijnwinst en zijn niet bezig met de lange termijn. Daarnaast dénken heel wat bedrijven en organisaties dat ze klantgericht bezig zijn. Tot je met hen gaat kijken naar hoe de klantervaring echt is.” In deze tijd is het noodzakelijk om als bedrijf klantgericht te zijn. “De klant heeft geleerd van zijn ervaring bij anderen. Je kunt het je als organisatie simpelweg niet meer permitteren om niet klantgericht te zijn. Doe je dat toch? Dan positioneer je jezelf uit de markt en word je er zwaar op afgerekend.”

Mik op meer dan tevreden

Klantgerichte bedrijven of organisaties geven hun klanten een ervaring die beter is dan de verwachting. Hoe je dat doet? “Klanten moeten verrast zijn door de ervaring; het gebeurt onverwachts en leidt tot een grote loyaliteit. Meer zelfs, klanten van wie je de verwachtingen overtreft, praten op een positieve manier over jou en je producten tegen collega’s, vrienden en familie.”

Joost raadt bedrijven en organisaties aan om nooit voldoening te nemen met een klant die gewoon tevreden is. “Dat is top op korte termijn, maar op lange termijn heb je meer nodig. Uit studies weten we namelijk dat 60 procent van de tevreden klanten geen herhalingsaankoop bij je doet. Om tot die fase te komen, heb je meer nodig.” Een verbeterde klantervaring betekent ook meer winst. “Een goed bewaardgeheim”, knipoogt Joost. “Het is perfect mogelijk om te berekenen hoeveel winst je meer draait bij een hogere klantentevredenheid. Meten is weten. Daarvoor heb je de juiste cijfers nodig. Binnen de opleiding ‘Customer Experience Design’ maken we daarover een concrete oefening.” 

Veelvoorkomende problemen

Jammer genoeg loopt het regelmatig fout. Bedrijven en organisaties botsen regelmatig op dezelfde problemen. “Een klassieke fout: te veel beloven”, lijst Joost op. “Doe dat niet, want het keert zich gegarandeerd tegen je. Ook de communicatie loopt vaak mank. En laat klantgerichtheid nu net iets zijn dat staat of valt met de vraag: wat mogen klanten verwachten en hoe gaan we daarover communiceren?” Een derde groot probleem is dat er te vaak niet wordt gedacht in termen van oplossingen voor de klant. “Sta goed stil bij de echte behoefte. Alleen door daarop te werken, maak je de transitie van productgerichtheid naar klantgerichtheid.”
Een vierde belangrijk aspect is interne communicatie. “Zeker in grote organisaties praat men vaak onvoldoende met elkaar”, zucht Joost. “Weet de servicedesk nauwelijks welk product de productmanager heeft gemaakt? Dan zit je met een probleem. Want diezelfde servicedesk kan nooit adequaat antwoorden op problemen. Ik pleit er daarom voor om voldoende mensen te betrekken als je start met customer experience design. Alle betrokken partijen moeten ook rond de tafel zitten bij de uitwerking en lancering van een nieuw product. Zorg daarbij eveneens voor voldoende input van de enige afwezige aan tafel: je eindklant. Verplaats jezelf in het hoofd van je klant, is de belangrijkste boodschap die ik iedereen geef. Uiteraard brengt dat risico’s met zich mee. Want hoe reageer je als blijkt dat de klant op een totaal andere manier handelt dan je vooraf dacht?”

Nog niet klaar voor the day after tomorrow

Bedrijven en organisaties huiveren bij het idee om met de klant aan tafel te gaan. Dat lijkt vreemd, want alles draait toch daarom? “Er speelt altijd meer”, weet Joost. “Bedrijven zijn vooral bezig met de shit van gisteren, niet met de business van morgen en zeker niet met the day after tomorrow. Steven Van Belleghem vatte dat perfect samen. De operationele werking is de prioritaire uitdaging. Er is te weinig ruimte om bezig te zijn met de toekomst. Daarom is er soms angst voor dat gesprek met de klant. Want dan kan het gebeuren dat de klant iets anders wil dan wat nu in verkoop of ontwikkeling is. Toch is het cruciaal om dergelijke informatie zo snel mogelijk in het proces te verweven.”

Deelnemers aan het stuur

In de vierdaagse opleiding bij SBM ontvangt Joost vooral managers met verantwoordelijkheid. “De hele organisatie moet doordrongen zijn van de noodzaak om een klantgerichte organisatie te zijn of te worden. Maar in deze opleiding zitten idealiter mensen die zelf aan het stuur zitten om veranderingen te initiëren. CEO’s, marketing- of IT-verantwoordelijken … Inhoudelijk is deze opleiding ook voor anderen interessant, maar heel vaak hebben zij de power in hun organisatie niet om veranderingen door te duwen. Daarom richten we ons op mensen uit het management – of middelmanagement in grote organisaties – die dat wel kunnen. Werk je voor een kleine kmo of een grote multinational? Je bent even welkom op deze vierdaagse opleiding. De problematiek is voor elke organisatie immers hetzelfde.”

Volledige proces in kaart gebracht

De vierdaagse opleiding is intensief en hands-on. “In vier dagen tijd brengen we het volledige proces in kaart om tot een fantastische klantervaring te komen”, blikt Joost vooruit. Alle belangrijke aspecten om van je organisatie een klantgerichte organisatie te maken komen aan bod. Basisingrediënten zoals het serviceconcept, klantengroepen en klantreizen opstellen hebben na deze sessies nog weinig geheimen voor je.

“We bekijken alle noodzakelijke theorie en werken volgens het tienstappenplan”, vertelt Joost. “Dat toetsen we af aan de hand van voorbeelden van andere organisaties en we gaan in op concrete eigen cases. Tijdens de opleiding gaan we aan de slag met het serviceconcept. De doelstelling is dat deelnemers naar huis gaan met een eigen, duidelijk serviceconcept waarmee ze vooruit kunnen.”
Wanneer de vierdaagse voor Joost geslaagd is? “Het is mijn ambitie om alle deelnemers inzicht te geven in de knoppen die bestaan om te werken aan klantgerichtheid. Daarnaast wil ik dat ze weten hoe aan die knoppen te draaien. Een deelnemer die me na zes maanden een mail stuurt met de boodschap dat zijn klanten meer tevreden zijn dan een half jaar eerder, dát is mijn grootste beloning.”

Stoomcursus van één dag

Naast de vierdaagse opleiding biedt SBM ook een opleiding van één dag over customer experience design. “Een stoomcursus, waarin we natuurlijk niet alle technische zaken aanreiken. Daarvoor is de opleiding te kort. We wandelen wel op een efficiënte manier door het tienstappenplan aan de hand van een concrete case. Deelnemers aan deze dagopleiding krijgen al een reeks handvatten aangereikt om aan de slag te kunnen. Willen ze alle technieken volledig onder de knie krijgen, dan zijn ze meer dan welkom op de vierdaagse opleiding.”

Mysteryshopper in ziekenhuis

Heel regelmatig mondt een deelname aan de opleiding later uit in een traject op maat. “Daar zijn verschillende redenen voor. Soms is dat omdat het bedrijf niet voldoende mankracht heeft om een goed customer experience design op poten te zetten. Vaak is er een stuk change op verschillende niveaus nodig. Dat kan je met eigen mensen doen, maar is niet altijd even evident. Het werkt soms beter als iemand extern onbevangen mee kijkt naar de werking.”

In het OLV Ziekenhuis van Aalst werkte Joost een volledig traject uit. “Ik ben als een mysteryshopper het ziekenhuis gaan verkennen”, blikt Joost met plezier terug. “Op die manier leerde ik welke zaken goed liepen en welke dingen minder. Daarna ging ik met verschillende afdelingen intensief aan de slag. Zo komt het dat bijvoorbeeld de spoedafdeling nu op een heel andere manier communiceert met patiënten over waarom ze in een bepaalde volgorde worden behandeld. Een heel concreet voorbeeld van hoe een kleine wijziging de klant een betere ervaring geeft.”

Durf te springen

Een laatste advies? “Aarzel niet en ga aan de slag. Praat met je klanten. Dat kan trouwens op een informele manier. Durf hen open vragen te stellen. En sta open voor hun suggesties. Zet je naar aanleiding van wat je klanten je vertellen nieuwe stappen? Dan ben je goed bezig. Want dat betekent dat je het proces in gang hebt gezet.

Verwacht niet dat alles in één keer lukt. Dit is een verhaal van voortschrijdend inzicht. Je bent een lerende organisatie die het blijvend beter wil doen voor de klant. De oefening is nooit af. De verwachtingen van klanten blijven altijd maar stijgen. Maar ik ben ervan overtuigd dat je plezier haalt uit deze nieuwe aanpak. Waarom? Omdat je met je corebusiness bezig bent: de behoeften van je klant beantwoorden met een goede oplossing.”

Op do 7 maart '24 is Joost Cottyn één van de topsprekers op campus Gent. In het gezelschap van medesprekers Bart De Jonghe en Willem Bonneux hoort u hoe u klanten tevreden houdt, uw productfolio goed managet én hoe u nieuwe producten ontwikkelt. Als bedrijfsleider of business innovator kan u gratis aanwezig zijn. Geef uw interesse aan bij collega’s Learning & Development adviseurs Tom Demeyere of Patrick Wittevrongel én verzilver een begeerd zitje. 

Alle aspecten van customer experience design in de vingers krijgen? SBM en Joost Cottyn stippelen met plezier een compleet traject in company uit. Contacteer SBM vrijblijvend voor meer informatie.