Niet alleen scoren bij directe klanten en consumenten, maar ook bij interne stakeholders
Product Management: hoe bouw je een portfolio van winnende producten op?
4 min
- TAGS
- PRODUCT MANAGEMENT
4 min
Een nieuw product geslaagd in de markt zetten? Daar heb je een steengoed product voor nodig én een ijzersterke aanpak. Wil je een excellente productmanager worden? Lees dan verder over de nieuwe opleiding van SBM: ‘Praktische bouwstenen voor Product Management’.
In deze tweedaagse opleiding ‘Praktische bouwstenen voor Product Management’ neemt trainer Bart De Jonghe je mee in de intrigerende wereld van productmanagement. Maar wat moeten we daar eigenlijk onder verstaan? “Was er maar een eenduidige definitie”, lacht Bart. “Er zijn diverse factoren die bepalen wat productmanagement voor jou of je organisatie betekent. Een eerste belangrijke element: werk je in een b2b- of een b2c-omgeving? Ook de maturiteit van de firma bepaalt hoe je naar productmanagement kijkt.” Er zijn nóg factoren: “De techniciteit van je product en de sector waarin je zit. Is het een groot bedrijf of een klein bedrijf? En heel belangrijk: is er ondersteuning van specialisten of niet? Last but not least: werkt het bedrijf lokaal of internationaal? Afhankelijk van die elementen varieert de rol van de productmanager.”
Natuurlijk is er wel een grote gemene deler. “De productmanager is de persoon die verantwoordelijk is voor het samenstellen van een portfolio van producten die winnen in de markt en de objectieven van het bedrijf realiseren. Hoe de productmanager daar naartoe werkt? Hij of zij gaat aan de slag met de marketingmix om een waardepropositie neer te zetten die beter is dan die van de concurrentie. Een portfolio opbouwen van winnende producten in de markt én dat volledige luik beheren, dát is de rol van de productmanager. Waar die producten moeten winnen? Daarvoor verwijs ik altijd naar mijn concept, de ‘Triple WOW’. Je moet niet alleen scoren bij je directe klanten en de consumenten, maar ook bij je interne stakeholders. Het is begrijpelijk dat je gefocust bent op klanten en consumenten, maar die interne stakeholders moeten echt mee aan boord. Anders wordt het een moeilijk verhaal.”
Bart De Jonghe heeft ruim 35 jaar ervaring in sales en marketing én 25 jaar ervaring met productmanagement. “Toen ik bij Vandemoortele werkte, lanceerde ik succesvol Alpro soya Minarine. Daarna werkte ik onder andere bij Nestlé, waar ik niet alleen group product manager was, maar ook trademarketing heb gedaan én als keyaccountmanager een stuk van het verkoopluik op me nam. In 2020 vertrok ik bij Puratos na een herstructurering van de internationale organisatie op het hoofdkantoor door covid en ben ik mijn eigen business begonnen.”
Bart zag en leerde veel op verschillende plaatsen. “Het is duidelijk dat niet elk bedrijf even ver staat in productmanagement. Ik maakte een model waarin je ziet dat elk bedrijf door verschillende fases gaat. Zit een bedrijf in de laatste fase? Dan is het productmanagement matuur. Het hele bedrijf draait errond op een harmonische manier qua strategie en uitvoering. De realiteit? De meeste bedrijven staan nog niet zover. Starten met productmanagement, dat staat gelijk aan de uitrol van een compleet veranderingsproces. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Want verandering is voor veel mensen moeilijk. Het gaat vaak over stukjes territorium afgeven, en daar zijn weinigen goed in.”
Maar hoe word je een goede productmanager? “Er is geen schoolse opleiding voor. Geen enkele universitaire opleiding biedt een opleiding productmanagementaan en ook aan de hogeschool vind je slechts fragmentarisch elementen die bouwen aan je expertise als productmanager. In mijn trainingen zie ik enerzijds mensen die instromen na het volgen van een marketingopleiding. Anderzijds heb je ook technisch gevormde profielen, bijvoorbeeld uit R&D, die productmanagement komen volgen. De eerste groep begrijpt hoe de markt in elkaar zit, maar kent het product niet. De andere groep voelt zich comfortabel bij de technische aspecten, maar kent de markt niet.”
Wat de grootste uitdaging voor de productmanager is? Daar hoeft Bart niet lang over na te denken. “Dat zijn de mensen”, klinkt het overtuigd. “Veel productmanagers zijn jong, meestal met weinig managementervaring. Vaak kennen ze de organisatie en de mensen nog niet volledig, maar ze werden wel in een strategisch belangrijke job gedropt. Twintig procent van het assortiment zorgt doorgaans voor tachtig procent van de winst. Werk je als productmanager op die twintig procent? Dan ben je bezig met de kern van het bedrijf. De productmanager heeft een strategisch belangrijke job.
Je krijgt veel visibiliteit en de verwachtingen zijn hoog. Lukt het je? Fantastisch! Maar krijg je het niet van de grond? Big problem. De job van de productmanager is niet evident. Je moet de winnende productpropositie neerzetten en dat zonder formele autoriteit en mét de nood om intern mensen mee te krijgen. Iedereen werkt voor je, maar je hebt aan niemand wat te zeggen. Men zegt weleens dat de productmanager een mini-CEO is, maar dat is onzin. De CEO zit bovenaan de piramide, als productmanager zit je hoogstens net boven de basis. Maak je dus geen illusies: het is geen CEO-job. Je moet wél iedereen aan boord krijgen en mensen moeten vrijwillig voor je werken. Dat is een enorme challenge, zeker voor jonge starters. Zij moeten nog bouwen aan hun functionele expertise. Maar tegelijk moeten ze ook de soms oude krokodillen uit de organisatie meekrijgen. Daar hebben ze niet altijd de noodzakelijke peopleskills voor”, legt Bart uit.
Peoplemanagement en een goede samenwerking zijn twee belangrijke aspecten in de opleiding. “In alle commerciële aspecten is sales een primaire partner. Productmanagers en sales hebben niet altijd dezelfde objectieven en tijdsvisie. Besef als productmanager het belang van de relatie met sales. In mijn carrière zag ik twee soorten productmanagers. Is er een goede samenwerking met sales? Dan werkt sales ook echt voor hem of haar. Loopt het onderling niet vlot? Dan heb je het als productmanager veel moeilijker om tot bij de klant te raken en je case uit te werken. Ook intern bots je op meer obstakels.”
Een nieuw product lanceren is niet evident. “Volgens de PDMA, de Product Development and Management Association, slagen de beste firma’s erin om drie op de vier nieuwe producten succesvol te lanceren.” De PDMA lijstte een reeks van voorwaarden op die daarvoor nodig zijn. “There is not one silver bullet”, klinkt het bij Bart. “Het is niet één iets dat je heel goed moet doen, het gaat over meerdere dingen.
Het allerbelangrijkste vind ik de kwaliteit van het team. Zonder hen raak je nergens. Maar het is net zo goed belangrijk om duidelijk te weten wat de strategie en objectieven zijn. En zonder innovatie lukt het je wellicht nooit om eerst in de markt te zijn. Je ziet het: een productmanager moet verschillende lijnen harmonisch laten samenkomen om succesvol te zijn.” De beste firma’s lanceren drie op de vier producten succesvol, maar de grootste groep bedrijven valt terug naar één op de twee. “Dat is een probleem, want je investeert er tijd, geld, mensen én de reputatie van je bedrijf in. Faal je? Dan straalt dat af op je organisatie en zijn klanten de volgende keer misschien nog minder overtuigd van de innovaties die je voorstelt. In dat hele traject van new product development hebben productmanagers dus echt een rol te spelen.”
Voor wie de opleiding ‘Praktische bouwstenen voor Product Management’ bij SBM is? “Voor wie effectief start in productmanagement of interesse heeft om er meer over te weten”, vertelt Bart. “Dat kunnen accountmanagers zijn tot R&D-managers die meer willen weten over productmanagement. Het is geen volledige cursus productmanagement, maar wel een tweedaagse waarin mensen de essentie van productmanagement meekrijgen én de basiskennis die nodig is om de functie op een goede, gestructureerde manier in te vullen op vlak van marktinzichten en het maken van een productplan.
De opleiding bestaat uit een aantal bouwstenen.” Bart start met de rol van de productmanager. “Waaruit bestaat die rol en hoe is die door de jaren heen geëvolueerd? Vervolgens komt er een luik rond positionering. Vragen die je daarbij stelt zijn: Wat is een waardepropositie? Wat verwachten mensen? Naar welke doelgroep kijken we?” Tot slot staat Bart stil bij de productlevenscyclus en het productportfoliomanagement.
“Productmanagers moeten een portfolio van winnende producten opbouwen. Ik leid hen door het proces van aanpak en reik hen diverse technieken aan. Het vertrekpunt van alles is de markt. Breng de markt in kaart, zorg dat je je product door en door kent en neem er de 4 C’s van je omgevingsanalyse bij. Die zes elementen geven een perfect beeld van de gehele context. Daarmee kun je aan de slag bij de opbouw van je productstrategie en je operationeel plan. Op het einde van de opleiding gaan de cursisten zelf aan de slag met hun eigen productplan.”
De opleiding ‘Praktische bouwstenen voor Product Management’ bestaat uit twee dagen groepssessie, gevolgd door een individueel luik. “Met deze opleiding reiken we cursisten de nodige kennis aan om een stevig productplan neer te zetten en de juiste marktinzichten te verwerven. Op hun eigen operationeel plan krijgen ze een stuk individuele coaching en feedback. We zetten hen op weg om ook winnende producten af te leveren die de Triple WOW leveren.”
Op do 7 maart is Bart De Jonghe één van de topsprekers op campus Gent. In het gezelschap van medesprekers Joost Cottyn en Willem Bonneux hoort u hoe u klanten tevreden houdt, uw productfolio goed managet én hoe u nieuwe producten ontwikkelt. Als bedrijfsleider of business innovator kan u gratis aanwezig zijn. Geef uw interesse aan bij collega’s Learning & Development adviseurs Tom Demeyere of Patrick Wittevrongel én verzilver een begeerd zitje.
Alle aspecten van product management in de vingers krijgen? SBM en Bart De Jonghe stippelen met plezier een compleet traject van negen dagen in company uit. Contacteer SBM vrijblijvend voor meer informatie.
